Prodejní strategie regionálního distributora zemního plynu (PLYN 12/2003)

Martin Pešat, Lenka Mynářová

1. Úvod

České plynárenství se připravuje na zásadní změny. V parlamentu leží návrh novely energetického zákona, profesní a lobbistické skupiny připravují modely trhu s plynem a ve většině distribučních firem probíhá restrukturalizace. Vstup ČR do EU, připravovaná energetická koncepce státu atd. atd. všechyn záležitosti ještě více zkomplikují.

Zákazníky ovšem tyto okolnosti nezajímají a ti oprávněně očekávají od liberalizovaného trhu s plynem konečně výrazné zlepšení podmínek, služeb, a zejména snížení cen.

Oprávněný zákazník bude brzy uzavírat dvě smlouvy. První, distribuční smlouvu, uzavře s místně příslušným distributorem a při jejím uzavírání budou muset oba smluvní partneři postupovat podle pravidel stanovených Energetickým regulačním úřadem. Při uzavírání smlouvy obchodní na dodávku komodity-plynu bude mít naopak oprávněný zákazník prostor pro vyjednávání a výběr dodavatele.

Podobný systém už funguje na trhu s elektřinou. Tam se ukázalo, že obchodní marži nelze stlačovat do nekonečna a pokusy se zápornou marží nikam nevedou. Lze předpokládat podobný vývoj i na trhu s plynem.

Dlouhodobější konkurenční výhodu tak může obchodník získat hlavně zlepšením vztahů se zákazníky, větší flexibilitou, lepšími službami atd. - jednoduše řečeno: musí zlepšit své obchodní procesy v rámci zvolené obchodní strategie.

2. Příprava SMP, a.s., na liberalizaci trhu s místním plynem

SMP, a.s., se dlouhodobě připravuje na vstup na liberalizovaný trh s plynem .Největší změny probíhají pochopitelně v obchodních úsecích. V rámci projektu Tristan byl vytvořen základní rámec pro změny.

Současná tržní pozice regionálního distributora zemního plynu je výrazně ovlivňována těmito externími faktory:

• dopady liberalizace trhu s elektřinou; řada zákazníků plynárenských společností je již oprávněnými zákazníky elektroenergetických společností a změnila své chování vůči dodavatelům médií;
• přípravou na liberalizaci trhu se zemním plynem, budování nových předpokladů budoucí konkurenceschopnosti na liberalizovaném trhu;
• substitučními médii - z hlediska primárních zdrojů je to především uhlí a elektřina. Z hlediska produktů je to teplo z CZT, které je v regionu severní Moravy vyráběných převážně z uhlí.

3. Nový přístup k péči o zákazníky

3.1. Nový hodnotový řetězec

Nový přístup k péči o zákazníky není samoúčelným, neznamená pouze "kosmetické" změny. Jak jsme již uvedli výše, jeho cílem je vytvářet novou, vyšší hodnotovém řetězci.

Pokud bychom chtěli zobecnit celý - nově vytvářený - hodnotový řetězec, má v cílovém stádiu podobu uvedenou na obrázku č. 1.

Základem je znalost zákazníků, která je promítnuta do segmentace zákaznického kmene. V praxi je využívána celá řada segmentačních kritérií (dle velikosti odběru, regionu, odvětví působení, chování). Cílem je nalezení segmentů, které mají své specifické potřeby - tudíž zde existuje prostor pro nabídku produktů a služeb a zároveň i bonitní zákazníci.

3.2 Nové kanály obsluhy trhu

Trvalým úkolem je hledání cest k vyšší efektivnosti a profitabilitě prodeje. To předpokládá snížení transakčních nákladů na obsluhu zákazníka. Samozřejmě při zachování standartů obsluhy.

SMP, a.s., se rozhodla pro variantu znázorněnou na obrázku číslo 2.

3.3 Prodejní strategie SMP, a.s.

Prodejní strategie SMP, a.s., reflektuje jak změny ve vnějším prostředí, tak i očekávaní nového majoritního vlastníka.

Základní strategické směry jsou:

• být úspěšným prodejcem zemního plynu,
• vytvářet hodnotu akcionářům,
• využít tržní příležitosti,
• zvyšovat efektivnost prodeje.

Naplňovat této strategie vyžaduje řadu zásadních změn v prodejních procesech. Jako klíčové pro budoucí fungování na liberalizovaném trhu byly stanoveny tyto:

• využití tržních mezer s cílem maximálního zahuštění stávajících sítí. Regulační rámec a podmínky na liberalizovaném trhu vyžadují důkladnou přípravu v časovém předstihu;
• nový pohled na hodnotu, kterou pro společnost vytváří zákazníci. V současnosti je hodnota vytvářena prostou dodávkou zemního plynu.Takto však není možné vytvořit dostatečnou hodnotu pro akcionáře. Proto je strategickým cílem vytváření nových prodejních modelů, jejichž součástí je nabídka produktů a služeb pro konkrétní segmenty zákazníků;
• vybudování nových kanálů obsluhy trhu. Cílem je vytvoření nových, plnohodnotých prodejních kanálů, které umožní snížit transakční náklady na zákazníka a zároveň umožní vyšší dostupnost služeb SMP, a.s., v regionu. První kanál, který se začal takto vytvářet, jsou smluvní partněři SMP, a.s., kteří postupně nahrazují zákaznícké kanceláře v menších sidelních celcích. Nejedná se pouze o prostou náhradu kontaktního místa, ale o rozšíření nabízených služeb zákazníkovi. Úlohou smluvních partnerů je poskytovat i servis plynárenských zařízení, zabezpečit připojení zákazníka na klíč a další činnosti.

4. Závěr

Příprava na liberalizace trhu je dlouhodobá záležitost, kterou mohou výrazně urychlit i integrační procesy a využití synergetických efektů ve skupině RWE. Před každým regionálním distributorem však stojí náročné úkoly: vytvořit předpoklady pro budoucí konkurenceschopnost a maximálně využít tržní potenciál regionu.

Ing. Martin Pešat, SMP, a.s.,
PhDr. Lenka Mynářová, Datamar

Převzato z časopisu PLYN 12/2003.